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2014-03-28 17:38

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  本文是,由策劃書網,營銷策劃書,頻道為大,家提供的,《香水產品營銷。策劃書》,希望。對大家有所幫,助。

  執行部,門監督部,門考證部。門

  一、廣,告策劃調研

 。 某著名化,妝品企業。所生產的化妝。品一向是,以高貴、優。良的品質,著稱,提到其品,牌下的化,妝品,消。費者總是非常,信任,推出。的各種品牌香水,更受女性消,費者的青睞。

 , (一)各品。牌香水的特色分,析

  我公司的,×××香水(女士專。用),在包裝特,色、包裝,規格、價格等方,面與其他競。爭品牌的差,異比較如下。表所示。

  。×××香水與其他品,牌的差異化,比較

  香水。品牌 包裝特色 包。裝規格(ml) 價。格(元)

  ,×××香水

  ,A品牌香水

 。 B品牌香,水

  C品,牌香水

  ,……

  (二)香水廣告,市場形勢分析。

  經過對。全國香水市場,的調查,,對各大競。爭品牌的廣告投。放量進行。分析,比較如下。表所示。

 。 2013年下半年期刊,廣告投放量居,前八位的香水品,牌

  單位︰。萬元

  。排名 品牌 2008年,7∼12月 2007年7∼12月 同,比增長率,(%)

  1 A品牌香水。

  2 B品牌香水。

  3 C品牌。香水

  4 ……

 , (三)香水的目,標市場描述,

  1.香水。市場細分如。下表所示,。

  香水市。場細分表

  整,體市場 市場,細分 目標對象,

  國內外。香水市場 1.主要市,場(活躍客。戶) (1)主要對,象為22∼45歲的高層。白領女士、,闊太太

 。 (2)美容界的專業。人士(如美,容師、化妝,師等)

  ,2.次要市場(ㄛˍD,客戶) (1)18∼22歲。的未婚白領女性。

  (2)18∼40歲的男性。

  2.目標消。費者研究,。

  對于目。標消費者的,特征描述如下表。所示。

  香,水消費者,特征分析,表

  目標市。場的特征要素 目。標市場的特征描,述

  1.購買渠。道 未婚女士 (1)百,貨專櫃

  (2)大型,商場或賣,場

  (3)國外帶。回

  已婚,女士 (1)百貨,專櫃或百貨行

 , (2)向朋友咨詢,品牌、購買,地點後去購買,

  (3)國外。帶回

  2.購。買狀態 (1)用完再買,

  (2)沒用完。,看到喜歡,就買

  (3)親友,贈送

  3.消。費行為(應。用場合) (1)參加正,式宴會

  (2)平時。上班

  (3)外出逛,街

  4.品。牌使用情況 (1)未,婚女姓偏。愛花香型香水系,列

  (2)大多數消,費者認為,不同品牌的。香水各具功能,

  5.對產品特性,的要求 外,觀漂亮大方,可。以更換,攜帶方,便,保養。功能,高檔,,色彩高雅、。精致

  二。、×××香水營銷,目標與廣告,目標

  (一。)廣告產品

  以。×××香水(女士,專用)為主,輻射,本公司的所有,香水品牌,。

  (二)市。場總體目標

  ,由于×××香水(女。士專用)是一款,上市時間ㄐC久的產品,不易,讓人接受,。因此,本次廣,告的總體,市場目標,是打造該香。水的知名度,,並讓消費。者確信本香水為,高檔化妝品,從,而在整個國,際市場的佔有。率達到

 , %。

  (三。)廣告總體目標

 , 1.提高消費者。對×××香水(女士,專用)的指名,購買率。

 。 2.提高×××香,水(女士專用。)的美譽度。、知名度和市場,佔有率。

  ,(四)對廣告,目標的量。化表述

 。 1.2009年下半年(7∼12月,)的廣告投放,量與2008年下半年,的廣告投放,量相比,同,比增長率,達%。

  2.2009年年,度10大經典香,水銷售排行榜第,三名,市場佔有,率達×%以上。

 , 三、×××香。水廣告策略

 。 (一)總體策。略

  1.利用密。集廣告,加,深消費者,對×××香水(女士專用。)的品牌印象。

 , 2.促進銷售,ㄐA高×××香水(女,士專用)的指名,購買率。

  。(二)產品定位。

  1.產品問,題點。

  (1)因×××香。水(女士專用)系,高檔化妝。品,所以,產品價格。太高,不利于,普及。

  。(2)消費者的。使用習慣不易改,變,需要一段。時間方能。接受新品牌的香,水。

  2.ㄐC品機會點,(消費者利。益點)。

  (1)攜,帶方便、使用。便捷。

  ,(2)產品的包裝具,有價值感,。

  (3)滋潤、保,濕,具有皮,膚保養功能,。

  (4)香味。溫和,不刺激肌。膚。

  ,(5)適用于任何,年齡的消費者。使用。

  (三。)廣告受眾定位

 , 參考《×××香水市,場細分表。》中所列的目標。對象。

  (四)ㄐC品概念(獨特銷,售主張)

  ,×××香水(女士專,用),品味,女人的第一選,擇!

  (五。)創意方向,

  通過。各種方式來,表現香水系列,。體現浪漫情懷。。

  (六)廣告。表現文案

  1.電,視廣告創意,腳本︰(略)。

  。2.廣播廣告創意,腳本︰(略。)。

  3.其他。平面廣告,表現文案,︰(略)。

 , 四、廣告。媒介策略

  在。安排廣告媒。介時,必須考慮。到廣告媒介的千。人成本、。毛收視率等評,價指標。

  。(一)傳統大眾媒,介

  以電,視廣告為主要媒。介,輔以廣播廣,告、雜志,廣告、戶。外廣告。

  1.電。視廣告︰×××香,水(女士專。用)推出的2∼4個,月密集播出,此,時期以10秒電視廣。告為主,30秒。電視廣告為輔,。電視廣告的播。出,主要選擇,以下6個與消。費者接觸頻。率較高的頻道或,時間段。

  。(1)高收視率的國。語連續劇。

  。(2)晚間7︰00∼8︰30時,段。

  (3)高。收視率的,娛樂節目,。

  (4)婦女節。目。

  (6)時。尚報道。

 , 2.雜志選擇︰。選擇以中,青年白領為主要。對象的時尚、美。容類雜志,如,《瑞麗伊人,風尚》、。《都市麗人,》、《嘉,人》等,並選,擇其中最好,的版面刊登,精美的×××香。水(女士專用)的,廣告。

  。(二)其他媒介。

  主要包括網,絡、直郵這兩,大新興的傳播媒,介。

  (三)補,充媒介

  。在各大百貨。專櫃、大型商,場舉行商業展覽,活動。

  五、,廣告預算

  (一。)總體預算,

  本次廣告。集中的時,間為2009年7∼12月,共。計6個月,。公司的總體預算,為萬元,。其中廣告制作費,用不超過。萬元。

  (二,)廣告預算分配

 。 廣告預算,分配情況具體。如下表所示。

 。 廣告預算分配。表

  項。目 金額(萬元) 備注,

  1.策劃,費(佔總體。預算的15%)

  2.創意,、制作費,(影視、平面)

 。 3.廣告媒介。購買費用。 電視

  雜志,

  廣播,

  互聯,網

  4.展。覽活動

  5.其他,相關費用。

  合計 ××××萬元

 , 六、廣告效,果測定與評估,

  (一)實。施廣告調查

 , 1.大眾媒介的,廣告調查。。

  通過與廣告。受眾的面對面交,流、填寫。調查問卷,為。評估廣告的有效,到達率、。暴露頻次等做好。準備。

  2.其他,媒介的廣告。調查。

  通。過網站、。雜志上的問卷,調查,與,廣告受眾間接交,流。為吸引廣告,受眾能如實,填寫問卷,公司,相關部門需ㄐA供相應的小。禮品(如化。妝品試用裝),。以獎勵有效填。寫問卷的受眾。。

  (二)事中,測定與事後。測定

  1.測定項,目。

  于廣。告刊播後,ㄐC定期以調,查問卷、座,談會等方式測定。廣告發布的,效果,以便隨,時修正廣告策。劃案。測定項,目及頻次,規定如下。

  ,(1)電視廣告以一星。期測定一,次。

  (2)雜。志以兩星期,測定一次。

 。 (3)每一個月,定期舉辦一次消,費者座談。會。

  ,2.測定方法。在進。行廣告效,果測定時,,可采用下列五種,方法輔助測定,工作的進行。

 , (1)中心地點測,試法,即在廣告,刊播一段時。間後,在某大型。商場或專櫃長。期開展廣告測。試工作。

  ,(2)銷售試驗法。,即以×××香,水的銷售數量來。統計。

 , (3)生理測試。法,即通過,問卷或訪談等,多種形式。了解消費者使用,×××香水後的感覺。。

  (4)輔助回憶。測試法,即幫,助更多人了解。並能記琢××香,水這一ㄐC品。

  (5)純。粹回憶測試法。,即對長期購。買×××香水的消費。者進行測試。。

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